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成立4年的拼多多市值超過百度，成為中國第5大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，快手在美國IPO前尋求250億美元估值，下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)硝煙中新的狩獵對象。這…
成立 4年的拼多多市值超過百度，成為中國第5大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，快手在美國IPO前尋求250億美元估值，下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)硝煙中新的狩獵對象。這是否意味著流量只能轉(zhuǎn)向三四五線城市人群？
近兩年同樣在市場上強(qiáng)勢突圍的小紅書給出了另一種答案。
2019年，這個(gè)依托一二線城市主流年輕女性受眾的種草社區(qū)APP正在成為一種“標(biāo)準(zhǔn)”。
微博新近推出的社交APP“綠洲”因界面神似Instagram，內(nèi)容高仿小紅書被稱為“INS版小紅書”，阿里巴巴旗下家居分享平臺(tái)“躺平”要做“家居版小紅書”，還有專注男性好物分享的社區(qū)“CHAO”和電商社區(qū)一體化的潮品帶貨平臺(tái)“毒”搶著說自己是“男版小紅書”……
為什么大家言必稱小紅書？
高顏值、高粘性，內(nèi)容垂直、互動(dòng)性高、帶貨效果好，是小紅書給大家的普遍印象。 “小紅書爆款”開始比“ins網(wǎng)紅款”更高頻的出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)——小紅書已經(jīng)成為品牌商、廣告主、各路KOL的必爭地。
作為“種草文化”的發(fā)源地，小紅書總注冊用戶3億，月活用戶超過1億，其中70%以上90后；根據(jù)易觀方面披露的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，小紅書主要用戶多來自一二三線城市，女性用戶比例為79.19%，中等及以上消費(fèi)能力的用戶占比較高，是很多品牌非常在意的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群體。
在這一類群體中，價(jià)格敏感度沒有那么高，對社群的信任感更強(qiáng)。
霸屏，就是KOL和平臺(tái)一起影響受眾的
核心手段。通過不斷的強(qiáng)勢輸入，“平價(jià)好用、親測有效、爆款必買”，這些太讓人心動(dòng)了！
以最近小紅書上以“霸屏”為主題的一次活動(dòng)為例，霸屏帶來的品牌和產(chǎn)品雙重效果非常顯著。
國慶前，六福珠寶在小紅書平臺(tái)發(fā)起#黃金霸屏戰(zhàn)#活動(dòng)，有超4000人直接參與，共獲得了超1100萬瀏覽量，超5萬收藏，超11萬點(diǎn)贊和超17萬互動(dòng)。
活動(dòng)期間，六福珠寶的小紅書指數(shù)、每日筆記數(shù)、品牌相關(guān)搜索量有明顯的集中爆發(fā)?；顒?dòng)有效拉動(dòng)了垂直精準(zhǔn)用戶的關(guān)注、參與和互動(dòng)
傳播。
普通用戶互動(dòng)升級(jí)：
帶來品牌的陪伴式成長
數(shù)據(jù)顯示，小紅書社區(qū)單日筆記曝光量超30億次，其中70%的曝光來自普通用戶的筆記內(nèi)容，這些內(nèi)容也幫助小紅書夯實(shí)了其真實(shí)、信任社區(qū)環(huán)境的內(nèi)核。
同樣的，在“黃金霸屏戰(zhàn)”活動(dòng)中，KOL爆款引領(lǐng)之外，普通用戶的自發(fā)參與才是核心。
六福珠寶其實(shí)是有產(chǎn)品引領(lǐng)的，不管是他們還是平臺(tái)方，都深諳小紅書的“爆款”之道。集中推周年慶“小魔方”系列，是活動(dòng)的“初心”。
同時(shí)，主動(dòng)參與進(jìn)來的廣大普通用戶，帶來了包括手鐲、項(xiàng)鏈、戒指、耳飾等全品類、多系列的眾多產(chǎn)品大量、集中的曝光，加上非常個(gè)人化和真實(shí)的使用感受，讓整個(gè)“黃金霸屏戰(zhàn)”顯得豐富而深入。
今日的互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，線下互動(dòng)體驗(yàn)的重要性早就被意識(shí)到，傳統(tǒng)品牌的天然優(yōu)勢在后新媒體時(shí)代展現(xiàn)無疑。
這次小紅書的“黃金霸屏戰(zhàn)”就在線下聯(lián)動(dòng)和引流轉(zhuǎn)化方面非常優(yōu)秀。
超過1960間全國品牌門店為“黃金霸屏戰(zhàn)”提供了線上線下一體化的深度聯(lián)動(dòng)，在店內(nèi)配合該品牌周年慶活動(dòng)力推爆品和小紅書活動(dòng)，既為活動(dòng)引流，又承接了線下的銷售。
如何玩轉(zhuǎn)年輕Z世代恐怕是這屆品牌面臨最大的課題。新消費(fèi)、新品牌、新媒體，定義的更新已經(jīng)追不上內(nèi)容的變化。一個(gè)品牌是否能與新時(shí)代共成長，就決定了它將向未來而生還是死在過去。
這是一次從線上互動(dòng)到線下轉(zhuǎn)化一氣呵成，平臺(tái)、品牌、KOL三重受益的活動(dòng)，也是小紅書在商業(yè)化探索中走向成熟的典型案例。
前提是，好的內(nèi)容載體和有效的可復(fù)制聯(lián)動(dòng)內(nèi)容。
讓粉絲登上小紅書開屏，豪送百萬黃金，線下門店聯(lián)動(dòng)助推，較早深入新媒體語境的六福珠寶周年慶營銷設(shè)計(jì)每一項(xiàng)都直戳精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)用戶的痛點(diǎn)和嗨點(diǎn)。通過自傳播打開種草魔力，最后轉(zhuǎn)化的是爆款單品的直接銷售。
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